Étude : comment les internautes perçoivent les publicités et la présence des marques sur Internet

Adobe publie les résultats d’une étude réalisée avec Advanis sur la perception des publicités en ligne en France selon les générations ; des données intéressantes pour les marketeurs qui cherchent à atteindre leurs cibles en actionnant des leviers appréciés.

Comment les utilisateurs perçoivent les publicités en ligne ? Crédits : Pexels / rawpixel.

Usage des réseaux sociaux et relations avec les entreprises

Si vous souhaitez toucher vos publics sur les réseaux sociaux, vous devez d’abord savoir quels sont les réseaux utilisés en fonction des tranches d’âges. À ce sujet, Instagram (71%) dépasse Facebook (63%) chez les plus jeunes (génération Z). Facebook est au coude-à-coude avec YouTube (62%), qui se place sur la troisième marche du podium.

En revanche, Facebook résiste et reste le réseau social le plus utilisé chez toutes les autres générations (Millennials 77%, Génération X 73%, Baby boomers 58%). Les millennials sont ceux qui utilisent le plus Facebook, puis la proportion décroît. Les millennials utilisent également Instagram, contrairement aux plus âgés.

Les équipes d’Adobe ont interrogé le panel (constitué de 1203 Français, interrogés en août 2019) au sujet de leurs relations avec les marques sur les réseaux sociaux. 70% des plus jeunes estiment que les réseaux sociaux et les messageries constituent un lieu où les entreprises ont leur place, ils échangent régulièrement avec les marques sur ces plateformes. Cette proportion décroît au fur et à mesure : seul un tiers des plus âgés considèrent les réseaux sociaux comme un lieu approprié pour les entreprises.

Appréciation des publicités et protection des données personnelles

Les chiffres montrent que les contenus en ligne influencent davantage les plus jeunes générations. Tout le monde s’accorde sur ce point, la génération Z est bien consciente de l’influence dont elle fait l’objet. Tous les contenus sont ici confondus : articles de presse, influenceurs, amis sur les réseaux sociaux et bien évidemment les publicités en ligne.

L’étude se focalise plus précisément sur la perception des « expériences publicitaires » pour déterminer l’appréciation des dispositifs par les internautes. En échange de données, les offres géolocalisées constituent le type de publicité le plus apprécié par 30% des internautes. À l’inverse, c’est le dispositif le moins apprécié par 15% des répondants. Quel que soit leur âge, les internautes sont relativement prêts à troquer leurs données contre ces offres déclenchées en fonction de la géolocalisation.

En revanche, aucun consensus n’est observé sur les autres types de publicités testés. Les répondants sont partagés pour les messages personnalisés en fonction des achats passés, les contenus qui correspondent aux centres d’intérêt, les recommandations d’influenceurs, les publicités qui indiquent qu’un ami a déjà opté pour tel ou tel produit… Dans la plupart des cas, ces publicités basées sur des données seront appréciées par certains consommateurs et détestées par d’autres.

Dans quels cas les consommateurs refusent de troquer leurs données ? Lorsqu’il n’ont pas confiance en une marque, qu’ils veulent éviter le SPAM et quand l’entreprise n’est pas en mesure d’expliquer clairement comment leurs données seront traitées. Des liens vers les CGU et la politique de confidentialité ne suffisent pas, les utilisateurs sont de plus en plus nombreux à accepter la transmission de données uniquement lorsque leur traitement est clairement explicité.

Brand safety, les marques en première ligne

Enfin, l’étude s’intéresse à une problématique qui concerne de nombreuses marques : la brand safety. Les personnes interrogées ont répondu à la question : « quand vous voyez une publicité à côté d’un contenu que vous n’appréciez pas (vidéos de propagande terroriste, images inacceptables…), à qui la faute » ?

Dans tous les cas, le panel considère que la marque et le site web sont en faute. Plus les répondants sont jeunes, plus ils estiment que la faute revient principalement à la marque affichée sur la publicité. Mais si les plus jeunes sont ceux qui accusent le plus les marques, ce sont également eux les moins rancuniers. 24% (contre 52% des plus âgés) envisagent de boycotter les marques affichées sur les sites peu recommandés et 18% (contre 38% des plus âgés) ne sont pas prêts à pardonner les entreprises dont les publicités ont été exposées sur ces sites.

Dans tous les cas, les intermédiaires comme les réseaux d’annonces et les agences sont rarement cités… Si des publicités pour votre marque sont affichées sur ces sites à éviter, vous pouvez accuser qui vous voulez mais au final, c’est votre marque qui sera affectée.

Recevez par email toute l’actualité du digital