Étude : plus un individu est exposé longtemps à une publicité display, plus l’efficacité augmente

Médiamétrie et l’IAS viennent de publier une étude sur l’efficacité publicitaire du display. Celle-ci se penche notamment sur le rapport entre durée et efficacité. Un point de vue intéressant à l’heure où les contenus deviennent justement de plus en plus courts, et le public de moins en moins disponible.

Quelle efficacité pour la publicité display ?

L’étude est menée par l’IAS et Médiamétrie via une hybridation de leurs données,  et des posts-tests auprès de 2 300 individus. Elle porte sur la France et les campagnes de 3 annonceurs majeurs : Citroën, Conforama et Mercure Hotels, en partenariat avec leurs agences iProspect, Mediacom et Vizeum. Voici les résultats principaux de l’enquête.

Des effets positifs dès qu’une campagne est visible

Premier enseignement de l’étude : des effets positifs en termes d’efficacité apparaissent dès qu’une campagne est visible. Une personne exposée à une campagne va avoir une perception plus positive de la marque (+9% par rapport aux personnes non exposées). Elle sera également plus encline à recommander la marque (+6%). Le KPI d’efficacité le plus impacté par une publicité visible est l’intention d’achat : une personne exposée à une campagne visible a une intention d’achat supérieure de 14%.

La notoriété spontanée est en revanche peu impactée. Elle ne progresse que de 1% quand la publicité est visible, mais quand un individu est exposé plus de 15 secondes, la présence à l’esprit spontanée augmente de 10%, par rapports aux personnes non exposées.

Plus un individu est exposé longtemps, plus l’efficacité augmente

Autre enseignement de l’étude : plus l’exposition est longue, plus c’est efficace. Toutes les KPIs progressent : notoriété spontanée, image de marque, recommandation de marque, intention d’achat, agrément de campagne…

L’agrément de la campagne et les intentions d’achat sont les KPIs les plus impactés par une durée d’exposition de plus de 15 secondes.

Pour retrouver l’étude complète, rendez-vous sur ce lien.

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