Interview : comment Mon Petit Gazon a dépassé le million d’utilisateurs sans un euro de publicité

Itinéraire d’un jeu devenu culte pour toute personne qui aime le football et de son développement atypique.

Crédit : Isabelle Hautefeuille

C’était une des conférences du Web2day que nous attendions le plus au sein de l’équipe du BDM. En tant que joueurs réguliers (et passionnés) de Mon Petit Gazon, nous ne pouvions pas rater « Comment atteindre 1M d’utilisateurs avec 1 concept inutile et sans 1€ de pub », présentée par Martin Jaglin, un des co-fondateurs, qui s’annonçait pleine d’enseignements. Pour permettre à ceux qui n’ont pas eu la chance d’assister à la conférence de ne pas en rater une miette, nous avons interviewé Martin pour retracer son aventure et aborder le développement de la start-up. Interview garantie sans valise à Nanard.

Quand a commencé l’aventure Mon Petit Gazon ?

Nous avons créé le projet en septembre 2011, avec Benjamin et Grégory. C’était alors un projet personnel, nous travaillions dans la journée pour une agence de marketing digital à Paris. A l’époque, nous étions très fans d’un jeu qui se situait quelque part entre le Mon Petit Gazon d’aujourd’hui et Football Manager. Nous l’avons repris, fait évoluer vers nos envies avec des règles plus simples et accessibles. Et nous avons commencé à en parler à nos amis du bureau, à notre équipe de foot, à notre entourage… C’était parti !

Quand vous êtes-vous dit que cela pouvait devenir votre activité à plein temps ?

Le passage s’est fait il y a trois ans avec un moment fort, notre campagne de crowdfunding. Quand on demande de l’argent aux gens, c’est toujours l’instant de vérité. On a récolté 40 000 euros en trois semaines, avec de grosses donations. On a senti beaucoup de positif, des retours très enthousiastes, un vrai amour du jeu. On s’est alors dit que l’on avait mis le doigt sur quelque chose, qu’il fallait insister. On a donc lâche nos boulots pour nous y consacrer pleinement ! Nous avions de bons salaires, nous gérions des équipes importantes, nous aimions notre travail… Mais l’appel du cœur était trop fort.

D’après toi, qu’est-ce qui fait le succès du jeu ?

Nous disposions d’une bonne expertise digitale, et nous étions surtout les premiers joueurs de notre jeu. Nous y jouons d’ailleurs encore aujourd’hui. Et je suis toujours stressé de perdre 3-2 sur un but de Beric ! C’est cela qui nous stimule, qui nous donne envie d’encore améliorer MPG au quotidien, qui fait que nous sommes toujours accros au jeu 7 ans après le lancement.

On dit souvent que les start-ups doivent répondre à un besoin. On nous posait souvent cette question quand on a levé des fonds il y a un an et demi : mais à quel besoin répondez-vous ? La réponse est simple : aucun. Nous sommes juste un jeu, MPG c’est juste du kif. Et c’est déjà beaucoup ! On le voit d’ailleurs bien avec les retours que l’on a, quand des personnes nous disent que tout leur service dans leur entreprise joue au jeu, qu’ils calent des moments dans la semaine dans leur agenda pour faire leur mercato sans être dérangé… Le rapport à MPG est souvent passionné, et le jeu a une forte dimension sociale.

MPG a réussi à fortement se développer sans mettre un seul euro de publicité. Comment avez-vous fait ?

L’ingrédient principal, c’est l’expérience de jeu. Ceux qui aiment MPG en parlent à leurs amis, ils deviennent très rapidement ambassadeurs du jeu et participent à sa viralité. Le fait que MPG se joue entre amis est un facteur fort également. Cela peut être un frein, car si tu es le seul de ton groupe d’amis à être fan de foot, tu peux avoir du mal à jouer. Mais quand tes amis le sont, tu peux les embarquer très vite. Enfin, le ton que l’on donne à nos communications est très important. Nous n’avons pas de stratégie éditoriale à proprement parler, mais nous parlons à nos joueurs comme à nos potes. Transparence, tutoiement, facilité à échanger, cela créé une proximité, de vrais liens. Nous avons la chance d’avoir un produit qui s’y prête, qui se base sur le plaisir. C’est donc plus logique et plus facile pour nous que pour d’autres marques, cela se fait naturellement. Mais cela passe aussi par le fait d’accepter la critique, d’accepter le fait que les gens ne soient pas toujours contents de ce que l’on fait. Qui aime bien châtie bien !

As-tu des exemples ? Et plus globalement, quels sont vos rapports avec vos utilisateurs sur les réseaux sociaux ?

Quand de nombreux matchs ont été annulés en raison des manifestations des gilets jaunes, et que l’on a donc dû annuler des journées de MPG, on s’en est pris plein la tronche ! Mais on se dit que quand il y a des commentaires tendus, c’est qu’il y a de la passion. Et on préfère la passion à l’indifférence. On ne va pas commencer à masquer des commentaires ou à censurer. Tout s’équilibre à la fin : quand on se prend une flèche, d’autres utilisateurs nous défendent.

Ce que nous faisons sur les réseaux sociaux, nous n’appelons pas ça de la communication. Notre community manager est plutôt un ambianceur de communauté. Pour moi, une communauté, ça ne se manage pas. On partage avec elle, on échange, c’est autre chose. Par exemple, nous allons lancer la Ligue 2 l’année prochaine. Nous avons beaucoup hésité : cela demandait du temps, de l’argent, des moyens… On a donc demandé à notre communauté ce qu’elle en pensait. Si on atteignait 10 000 likes, on se lançait : et on l’a fait ! C’est vraiment notre vision : proposer des choses à la communauté, qui est au centre du produit, et voir ce qu’elle en pense.

 

Maintenant que vous avez une base d’utilisateurs très solide en France sur les championnats déjà ouverts, quels sont vos axes de développement ?

Concernant l’évolution du produit, nous avons de nombreuses envies et beaucoup de retours de la communauté. Nous avons donc déjà beaucoup d’idées en tête, et surtout des feedbacks et suggestions qui arrivent de manière très régulière pour nous nourrir. Nous réfléchissons par exemple en ce moment à la manière de jouer à plus de 10 en même temps sans alourdir les parties et sans appauvrir les équipes. Tout un défi ! Nous allons sans doute ouvrir un nouveau championnat très bientôt, sans doute la Bundesliga ou a Serie A.

Pour ce qui est du développement, nous allons rester sur le foot pour le moment. La question du développement sur ce créneau est d’aller sur d’autres marchés, comme nous le faisons actuellement avec l’Espagne ; Un espagnol a rejoint l’équipe à Paris et travaille pour que la marque s’implante là-bas. Mais ce n’est pas simple : nous avions commencé par une version anglaise pour la Premier League, de manière assez opportuniste, pour attirer les anglais qui habitaient en France dans un premier temps. Nous avons essayé de travailler en Angleterre avec quelques influenceurs, mais c’était complexe car il y a beaucoup de concurrence sur place. Mais nous n’avons pas dit notre dernier mot ! On cumule un peu plus de 40 000 utilisateurs actuellement dans ces deux pays.

Et en France, que disent les chiffres ?

En France, ils sont 1,3 million, dont 650 000 qui ont été actifs cette année. La récurrence est très forte, 70% des gens qui jouaient en 2011 sont toujours là. Ceux qui sont venus l’ont fait sans publicité, via leurs amis, ont été séduits par le concept et restent longtemps. C’est vraiment très différent de ce que l’on voit d’habitude sur le marché des applications, où la rétention se compte d’habitude plus en jours qu’en années.

 

Quid de la monétisation ?

80% de nos revenus sont issus de la publicité, 20% des achats in-app qui permettent d’aller plus loin dans le jeu : mode expert, achats de bonus, maillots virtuels… La publicité repose sur des partenaires de longue durée. Par exemple, la Française Des Jeux nous accompagne toute l’année, sur toute la saison de foot. Nous leur créons des espaces sur-mesure, au cœur du jeu, pour qu’ils soient vraiment présents et intégrés à notre univers. Et nous proposons bien sûr des campagnes plus classiques.

Quels sont vos objectifs à moyen terme, notamment en matière de recrutement ?

Nous cherchons actuellement deux développeurs front React, si des lecteurs sont intéressés ! Nous n’avons globalement pas besoin d’être énormément pour proposer un bon produit.  Nous sommes actuellement 12, avec une majorité de développeurs, mais aussi des postes de community manager, de commercial, de chef de projet… Il nous faudra dupliquer dans de nouveaux pays lors la phase d’internationalisation, avec pour commencer des country managers. En dehors de cela, nous nous projetons sur une ossature d’une vingtaine de personnes pour développer pleinement le produit.