TikTok : les utilisateurs se retrouvent dans des spots publicitaires, sans avoir donné leur consentement

« Si c’est gratuit c’est vous le produit. » Cette phrase est souvent utilisée pour parler des réseaux sociaux. Ces derniers sont gratuits, mais souvent les données ou le contenu des utilisateurs représentent une mine d’or pour les entreprises.
Elle s’avère entièrement vraie aujourd’hui pour l’application TikTok, qui utilise les vidéos de ses utilisateurs pour faire la promotion de l’application. Le problème, comme le rapporte AdAge, c’est que TikTok ne demande pas l’autorisation aux utilisateurs et qu’ils ne sont pas payés par l’entreprise.

Une utilisation sans consentement

TikTok c’est l’application chinoise appartenant à ByteDance et surtout un réel phénomène auprès des jeunes. C’est avec étonnement, qu’un des utilisateurs et influenceur de la plateforme, Elijah Jay a découvert que l’une de ses vidéos avait été utilisée par l’entreprise pour faire la promotion du service, sur des plateformes comme Snapchat.

Aperçu des publicités faites par tiktok, avec le contenu des utilisateurs
© TikTok

Il y a plusieurs mois, le jeune homme a publié une vidéo qui coche toutes les cases d’une vidéo TikTok : une mise en scène drôle, un format court et un montage réussi. Résultat, la vidéo a été vue plusieurs milliers de fois. En août certains de ses amis l’informent que sa vidéo est utilisée par TikTok pour faire la promotion de son application. Son égo est donc flatté, mais après réflexion, il est bien conscient que son succès a été utilisé par l’entreprise. TikTok ne l’a jamais informé que sa vidéo serait utilisée pour faire la promotion du service et il n’est sans surprise pas rémunéré pour voir son image diffusée.

Un jeu dangereux pour TikTok

Sans ce genre de créateurs, le succès de TikTok serait moindre. Certains jeunes sont devenus influenceurs à 100% sur TikTok et disposent de communauté importante. Ils sont suivis par des milliers de personnes, ce qui permet à l’application d’augmenter son nombre d’utilisateurs. En utilisant leur image, sans contrepartie, ils peuvent se sentir utilisés et pourraient changer de plateforme pour diffuser leurs contenus.

Pourtant, les conditions de service de TikTok sont claires. Comme souvent, peu de personnes vont les lire et donc comprendre qu’elles sont le produit. « Vous reconnaissez et acceptez que nous pouvons générer des recettes, augmenter notre clientèle ou accroître autrement notre valeur grâce à votre utilisation des Services, […] Vous reconnaissez également que, sauf dans les cas spécifiquement autorisés en vertu des présentes Conditions ou d’un autre accord conclu avec nous, vous (i) ne pouvez revendiquer un revenu ou toute autre contrepartie sur un Contenu Utilisateur (défini ci-après) […] et vous (ii) ne pouvez revendiquer un quelconque droit à monétiser ou obtenir une contrepartie pour un Contenu Utilisateur dans le cadre des Services ou d’un service tiers (par exemple, vous ne pouvez pas revendiquer un Contenu Utilisateur qui a été transféré vers une plate-forme de média social, telle que YouTube, à des fins de monétisation). »

Des influenceurs qui décollent grâce au service et inversement

Un service comme TikTok, permet à de nombreux jeunes de devenir des stars d’un monde virtuel à l’image de Jay ou encore la française Lea Elui qui s’est fait connaître via TikTok et dispose de plus de 10 millions d’abonnés sur Instagram. La majorité de ces nouveaux influenceurs font ça au début pour le plaisir. Puis, lorsque le succès est au rendez-vous, leur objectif devient business, ils veulent signer des deals avec des marques et ainsi être payés pour créer du contenu et donc être influenceurs. Elijah Jay a tenté de contacter TikTok, mais l’entreprise n’a jamais répondu.

Il n’est pas surprenant pour les applications sociales d’utiliser l’image ou le contenu de leurs utilisateurs pour faire la promotion de leur service, afin de rendre ce dernier plus humain et authentique. Cependant, dans la majorité des cas, les entreprises obtiennent le consentement, avant de diffuser des spots publicitaires.
Pour faire grossir son nombre d’utilisateur, TikTok a lancé de nombreuses campagnes sur Snapchat et Youtube, et est devenu le premier annonceur sur Snapchat et le second sur YouTube en septembre d’après Sensor Tower.
La bonne solution aurait tout simplement été de contacter ses influenceurs et au moins de les informer de l’utilisation de leurs contenu dans des publicités.